Samsung Electronics ha estrenado su nuevo programa Guayfay en Twitch y YouTube pocos días después del estreno del magazine semanal, Qué Fuerte Tía, de emisión en las mismas plataformas digitales y producido por Ron Barceló. Estos son solo un par de ejemplos de una tendencia muy clara en la estrategia de comunicación de las marcas de primer nivel: ¿la producción de contenidos propios? no, algo más.
El contenido originado por las marcas no es nuevo, pero si lo es el salto de calidad en la producción.
El contenido originado desde las marcas no es nuevo, la asociación de estas con caras conocidas de las redes – los (¿mal llamados?) Influencers – tampoco lo es. Pero si lo es el salto de calidad en la producción, la magnitud de la apuesta para productos cuya distribución será “solo” digital y que desde su origen nacen como una manera de vehiculizar la comunicación de atributos de una marca concreta.
¿Podría alguno de estos espacios emitirse de manera regular en canales de televisión generalista? Por calidad de producción es posible.
Pero, ¿es necesario?
El coste asociado a cualquier acuerdo de emisión en televisión de publicidad, promoción, o contenido por parte de una marca es muy alto y es doble:
- El coste económico de la compra de GRPs.
- El coste de gestión nada desdeñable de intentar movilizar y alinear a todas las partes involucradas.
Si comparamos el coste de distribución en televisión vs. el coste de distribución en plataformas digitales y redes sociales, la conclusión simple es que el uno es muy caro y el otro tiende a cero. No hay comparativa, vamos a digital.
Pero si ponemos en juego necesidades concretas de alcance y cobertura la respuesta no es tan simple, porque seguramente no hay medio más eficaz y barato – para quien tenga dinero – que la televisión cuando se trata de alcanzar grandes audiencias en poco tiempo. Y creo que eso ocurre aún hoy en día, para casi todos los targets, pese a la fragmentación evidente de la atención y la pérdida de peso de la televisión en abierto frente al resto de ofertas, muy especialmente en las generaciones más jóvenes.
La cuestión clave no es por tanto el coste, sino la capacidad de distribución del contenido (cuánta gente nos verá y por cuánto tiempo) y por tanto la rentabilidad en términos de notoriedad y salud de marca del dinero que invertimos.
Fui responsable del área digital de laSexta y de diario AS. Hace años lancé una agencia especializada en la producción de contenidos digitales para marcas, y en ello sigo a día de hoy. ¿Estoy tirando entonces piedras contra mi propio tejado?, ¿defendiendo el viejo modelo de la televisión frente al evidente presente y futuro digital?
No, en absoluto, porque cada día estoy más convencido de que el camino de la industria es este, el que nos marcan iniciativas como las de Samsung, Ron Barceló y tantas otras marcas. Gracias a las plataformas digitales, las marcas tienen ante sí la gran oportunidad de generar sus propias audiencias fieles, y de hacer llegar sus valores y mensajes con contenidos de calidad producidos bajo su tutela.
Pero conseguir la atención del público y obtener distribución en el ecosistema digital, generar audiencias verdaderamente significativas, requiere una combinación casi mágica de cuatro factores clave, y no vale solo con uno o dos de ellos, deben darse al menos tres:
- Calidad de producción.
- Capacidad de distribución. En digital esto significa trabajo especializado de optimización de la presencia en plataformas.
- Narrativa, un formato o concepto capaz de generar interés o emoción, y de mantenerlo.
- Suerte.
Nada de esto es nuevo en el show business, al que las marcas se unen como un agente más de la industria
Nada de esto es nuevo en el show business, al que las marcas se unen como un agente más de la industria, no ya como invitados molestos que interrumpen la experiencia hablando de si mismas o mostrando sus logos como pegatinas sin un role en el contenido, sino como empresas productoras que compiten por el interés verdadero de la audiencia. Una manera de estar y de ser en el mundo más divertida y más arriesgada.
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