El último Trust Barometer de Edelman, el informe que analiza cada año el índice de confianza de instituciones públicas y privadas, pone de manifiesto la crisis de confianza de gobiernos y medios de comunicación en todo el mundo mientras las empresas emergen como las organizaciones mejor valoradas por la sociedad, por delante incluso de las ONG.
Las empresas tienen la oportunidad de reforzar su reputación en la salida de la crisis sanitaria y económica si son capaces de trasladar a sus públicos un propósito y un compromiso sostenible, solidario e inclusivo que quede patente en su acción corporativa. Hablamos de un compromiso ineludible, no sólo por el escenario imprevisto que ha roto los esquemas de las corporaciones en todo el mundo, sino porque los valores de la sociedad ya se estaban transformando antes de la crisis.
Larry Fink, presidente de BlackRock, el mayor fondo de inversión del mundo, escribía recientemente a los responsables de las grandes empresas para exponer su visión sobre la situación actual: “Creo que la pandemia ha presentado una crisis existencial de tal magnitud -un recordatorio tan palpable de nuestra fragilidad- que nos ha impulsado a enfrentar con mayor fuerza la amenaza mundial del cambio climático y a considerar cómo afectará a nuestras vidas, tal como lo ha hecho la pandemia”.
El propósito sostenible es, precisamente, uno de los requisitos imprescindibles para las inversiones de BlackRock, pero más allá del ecosistema financiero, es la propia sociedad quien impone este cambio de mentalidad. Como explica el propio Fink, “aquellas –empresas– que no se ganen la confianza de los stakeholders tendrán cada vez más dificultades para atraer clientes y talento, en particular jóvenes, ya que estos esperan que las compañías reflejen sus valores”.
En la misma línea, la presidenta de Bain, Orit Gadiesh, comparaba a principios de año, en el marco del Foro Económico Mundial, la era de la sostenibilidad con la digital en un artículo titulado Why Sustainability is the New Digital. Gadiesh sostiene que “hay que aprender las lecciones de la revolución digital para que las empresas puedan adaptarse, innovar y, en definitiva, prosperar en el futuro”. De lo contrario, sufrirán la “disrupción”. “Al igual que la revolución digital, la revolución de la sostenibilidad promete cambiarlo todo. Sin embargo, al igual que con lo digital, muchas empresas se mueven con demasiada lentitud, adoptando un enfoque gradual ante un reto que exige un replanteamiento radical”.
Esta transformación de valores y la preocupación por el medioambiente también la han captado los medios de comunicación. El pasado año, el Reuters Institute de la Universidad de Oxford dedicaba parte del estudio Digital News Report al análisis del consumo de noticias sobre el cambio climático. Bajo el título How People Access News about Climate Change, los expertos analizaban la percepción de la audiencia en función del posicionamiento ideológico, las principales fuentes de noticias según rangos de edad y la impresión sobre el enfoque periodístico de la “emergencia climática”, término que ha acuñado The Guardian en todos los asuntos referentes al tema en un giro en el tratamiento de este tipo de contenidos.
La mayoría de los encuestados mostraba ya entonces un nivel de preocupación alto sobre el cambio climático, que en el caso de España alcanza al 77 por ciento de la población. En general, la televisión es el medio de referencia y el que genera mayor impacto en la audiencia con este tipo de noticias, seguida por los medios digitales.
Las marcas también apuestan por la sostenibilidad. Este proyecto, Knowledge Waves, es precisamente fruto del impulso de una compañía, Endesa, y “el germen”, según define su director de Comunicación, Nacho Jiménez Soler, de “un espacio que pueda evolucionar hacia la calidad de la reflexión y la investigación” en temas como la comunicación, la sostenibilidad y la transformación, los tres ejes sobre los que se vertebra nuestra oferta de contenidos. “La sostenibilidad no es solamente lo que afecta al cambio climático, abarca muchísimas más cosas como la equidad, la igualdad, la inclusión o la ética”, apunta Jiménez Soler.
La sostenibilidad ya no es un claim o una línea de trabajo más en la responsabilidad social de las empresas. La crisis de confianza en las instituciones ha acelerado un cambio de valores en la sociedad que obliga a las corporaciones a profundizar en su propósito, a transformar su misión y a velar por el Planeta. Los movimientos de las marcas deben ser rotundos porque el escenario ha cambiado. Esta propuesta aspira a profundizar en esas preguntas que también se han transformado a las que se refería Mario Benedetti. “Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto cambiaron las preguntas”. Bienvenidos a las corrientes del conocimiento.
