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La disrupción de la publicidad

La disrupción de la publicidad

Juan Luis Moreno
Jon Herreros de Tejada

“Antes, la publicidad era una cuestión cultural, artística. Hoy, la publicidad es una palanca que se apoya en la cantidad, no en la calidad. Y lo peor está por llegar. De la mano de las tecnologías smart, la publicidad llegará a nuestros coches, nuestra nevera y hasta el asistente de voz. Tenemos que empezar a hacer mejores anuncios”.

Así de contundente se expresa Will Hanschell, Co-fundador de Pencil, plataforma creativa de machine-generated content, es decir, una plataforma tecnológica que crea piezas de video y textos de anuncios a partir de la inteligencia artificial.

Las nuevas tecnologías denominadas disruptivas por el cambio de paradigma como la inteligencia artificial, la realidad inmersiva, aumentada o extendida, el blockchain, y hasta los drones están impactando, y de qué manera, en el sector de la publicidad, como ya hemos visto en otros sectores.

Basándose en estas tecnologías, se están multiplicando nuevos actores en el mercado, startups tecnológicas denominadas Adtech, que identifican claramente necesidades y oportunidades, y que perfilan una nueva forma de entender la publicidad.

En este nuevo escenario que dibuja la Adtech, creadores, marcas y anunciantes tratan de conseguir sus objetivos para captar la tan ansiada atención y los datos de los potenciales clientes utilizando como valor diferencial la personalización y la experiencia. Automatizar, escalar y monetizar son los verbos a conjugar en una realidad que la pandemia ha acelerado.

Nuestra atención y los datos que generamos los individuos se han convertido en el bien más preciado de creadores, marcas y anunciantes; y las nuevas tecnologías pueden ayudar a conseguirlos. Se persigue pasar de la personalización a la individualización de los impactos publicitarios sobre los individuos. Múltiples contactos, en los momentos adecuados, y con los mensajes que puedan resultar más memorables.

La suma de propuestas de valor se hace necesaria para un sector donde la competencia es atroz

En este contexto y, ante el ritmo trepidante de los cambios, se impone la colaboración y co-creación entre los players del sector. La suma de propuestas de valor se hace necesaria para un sector donde la competencia es atroz. Fusiones, inversiones en infraestructuras y la necesidad de automatizar procesos, ser efectivos y asegurar el retorno de la inversión, se imponen como las reglas no escritas, pero necesarias, para sobrevivir e intentar liderar el mercado.

En The place, el centro de innovación del ecosistema digital The Valley, hemos repensado el sector de la publicidad identificando las cinco macrotendencias que consideramos deberíamos tener en cuenta para entender y dibujar el futuro del sector en términos de automatización, inmediatez, experiencia, distribución y privacidad

  • La automatización reinventa la creatividad y la compra-venta de la publicidad

No se trata de sustituir al humano, sino de ofrecerle más herramientas para hacer mucho más eficiente y efectivo su trabajo.

Las plataformas basadas en el aprendizaje de máquinas que ofrece la inteligencia artificial son ya las nuevas herramientas a disposición de creativos y marcas para crear anuncios de forma automatizada. Se trata de escuchar y entender cómo persuadir mejor para personalizar los mensajes y por tanto ser más eficientes en las campañas.  

Pero no sólo se automatiza el proceso creativo, sino la compra-venta de espacios publicitarios. La denominada publicidad programática ya es una realidad desde hace años, pero ahora se extiende a otros canales como la televisión conectada o los soportes publicitarios de exterior. Pujas en tiempo real de los anunciantes para conseguir el target más adecuado para sus mensajes según perfiles muy segmentados, hacen ya de la publicidad un mercado de vértigo y el futuro sólo va a acelerarlo

  • La importancia de la inmediatez y la interacción

Podemos afirmar que todos los procesos de trabajo que sean automatizables serán automatizados. Y esto también está ocurriendo ya en el sector de la publicidad. 

Se prevé que el tamaño del mercado mundial de chatbots alcance casi 15.000 millones de dólares en 2025 y es que los asistentes virtuales son una realidad emergente en la interacción que las marcas desean tener con sus usuarios y clientes. Si las tareas automatizables son realizadas por máquinas, las personas pueden centrase en aportar valor.

Hablaremos de un marketing basado en la interacción donde la conversación la realizarán asistentes virtuales, no solo de texto, sino de imagen o incluso avatares con apariencia humana.

  • La experiencia vende

La experiencia del cliente como valor diferencial de las marcas se impone para liderar el mercado. Conscientes de ello, cada vez son más los anunciantes que entienden y utilizan las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías, como los diferentes tipos de realidades (inmersiva, aumentada, extendida), para provocar esos momentos memorables que logren la vinculación con la marca.

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Leones que saltan de las grandes pantallas de publicidad exterior en ciudades chinas u olas de un tsunami que parecen atraparnos mientras paseamos por las calles. Todo es posible al recrear en una realidad que se nos presenta ante nuestros ojos como parte del paisaje urbano.

Avances para poder compartir experiencias de estas realidades entre diferentes móviles, lo que permite la interacción de varios usuarios con la experiencia que proponga la marca; estandarización de imágenes en 3D para facilitar el trabajo de los creativos y la utilización de esta tecnología en diferentes canales y soportes; realidad extendida que permitirá experiencias inmersivas tanto en el móvil como en el ordenador, sin necesidad de contar con una app especial son solo algunas de las posibilidades para las marcas que ya son una realidad y que, con el avance del 5G, aumentarán a un ritmo exponencial. Ya para este 2021 se estiman 2400 millones de dólares en publicidad en realidad aumentada, lo que supone un 71% más que el año pasado, según eMarketer

  • Nuevas formas de distribución: streaming y gaming

¿Dónde y cómo impactar a las nuevas generaciones? Ese es el reto de las marcas y anunciantes.

Es imposible negar la evidencia del tiempo que pasan los jóvenes en las plataformas de gaming y streaming, lo que representa una gran oportunidad para las marcas. Ahora bien, estos nuevos canales implican una mayor imprevisibilidad por el directo del real time, lo que supone una falta de trazabilidad a las que las marcas estaban ya acostumbradas en el mundo digital y, por tanto, una mayor vulnerabilidad.

  • El reto de la privacidad y la utilización ética de los datos

En el mar de ruido donde nos movemos como potenciales clientes, se suceden los múltiples impactos publicitarios, en variados momentos y con los mensajes cada vez más personalizados en función del conocimiento que las marcas adquieren de nosotros, de nuestros comportamientos, gustos y preferencias. Es muy probable que, en este escenario, uno de los negocios emergentes a corto plazo sea el que garantice la privacidad como un bien personal e intransferible de los individuos.

Las posibilidades de microsegmentación, personalización, automatización de los impactos publicitarios que ofrecen las nuevas tecnologías, han sido utilizadas desde hace ya unos años con fines de manipulación y radicalización para influir en campañas electorales o de desestabilización de democracias. ¿Qué papel deben jugar las grandes plataformas para evitarlo? ¿Qué impacto puede tener para anunciantes que no son marcas electorales?

Quizás este sea el reto de mayor envergadura que excede al sector por el impacto que tiene para la sociedad. Nos jugamos mucho, por eso será clave, como siempre animamos desde The Place, recuperar la ética y la filosofía para que los avances tecnológicos sean tan solo herramientas para construir un mundo mejor.

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