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Substack y la “economía de la pasión“

Substack y la “economía de la pasión“

Lluís Cucarella

El impacto de la pandemia por covid-19 ha acelerado de manera vertiginosa unos cambios que ya venían instaurándose a una velocidad notable en casi todos los sectores productivos, obligados a adaptarse a la fuerza a los nuevos hábitos de usuarios y consumidores.

Los periodistas, y los creadores de contenidos en general, que en gran parte formaban parte de periódicos o empresas de comunicación, no sólo no han sido ajenos a ese vórtice digital, sino que han sufrido en primera persona los efectos de una crisis que ha dejado al sector en una posición muy complicada y les ha obligado a transformarse, incluso reinventarse en muchos casos, y a buscar nuevas vías para que la profesión tenga visos de sostenibilidad.

Y en no pocas ocasiones, sobre todo en EEUU, pero dentro de una tendencia creciente que va llegando a otros países, esa búsqueda de un modelo sostenible para el ejercicio de la profesión se está dando fuera de los propios medios de comunicación, en pleno proceso de reducciones de plantillas y ajustes.

Porque esa, la crisis en la industria de los medios, y el incesante goteo de despidos desde 2007, ahora elevado a su máximo exponente por la onda expansiva del coronavirus, ha sido una de las principales causas que han empujado a periodistas y creadores de contenido a buscar nuevas vías para vivir de su oficio.

En ese contexto, -en el que, aunque mayoritariamente tiene un cariz económico, también concurren otras circunstancias no dinerarias como veremos a continuación-, cabe situar la emergencia de plataformas como Substack, que cada día atrae a más periodistas y creadores de contenido, muchos de ellos procedentes de medios de comunicación generalistas o webs de nicho.

Substack, una plataforma de publicación y distribución de boletines informativos (newsletters), tanto de pago como gratuitos, en la que los autores tienen todo el control editorial, se fundó en 2017 y en estos cuatro años su crecimiento ha sido exponencial, sobre todo en los últimos 12 meses, (se ha quintuplicado su base de usuarios de pago) coincidiendo con el terremoto causado por el covid-19.

“El modelo con publicidad ha respaldado una edad de oro de los periódicos que duró 180 años. Esos días han terminado”.

Posee actualmente más de medio millón de suscriptores de pago y atrae cada mes a doce millones de lectores. En el artículo que inauguró el servicio, a modo de manifiesto, titulado  A better future for news. Why we’re building Substack sus fundadores, Chris Best y Hamish McKenzie, ya dejaban claro cuál era el mensaje con el que tratarían de atraer a periodistas y creadores: “En septiembre de 1833, Benjamin Day, el hijo de un sombrerero de 23 años, -explicaban ambos en este primer post– puso a la venta el New York Sun por una sexta parte del precio de sus competidores. El Sun, lleno de sensacionalismo, que se vendía por un centavo, se convirtió rápidamente en el periódico más leído de Estados Unidos. La clave de su bajo precio y popularidad fue una innovación en el modelo de negocio que cambiaría la industria de las noticias para siempre: la publicidad”.

“El modelo con publicidad -indicaban Best y McKenzie- ha respaldado una edad de oro de los periódicos que duró 180 años. Esos días han terminado. Hoy, como resultado de un cambio masivo de ingresos publicitarios a Google y Facebook, el negocio de las noticias está en crisis. Los grandes tótems periodísticos del siglo pasado están muriendo”.

Ante este panorama sombrío dibujado por Best y McKenzie, Substack se erigía como la plataforma pensada para periodistas y creadores de contenidos “que están luchando por su cuenta. Algunos de ellos serán profesionales que pueden dejar sus trabajos y mantenerse económicamente al canalizar su experiencia en las publicaciones que controlan. Otros serán trabajadores a tiempo parcial que están empleados como maestros, académicos, trabajadores, agentes de seguros, administradores, vendedores — u otros trabajos — pero ahora pueden ganar dinero escribiendo sobre sus pasiones”.

Es lo que Marc Andreessen y Ben Horowitz, fundadores de la empresa de capital riesgo que lleva sus nombres, y una de las que más han invertido en Substack, ha llamado la “economía del creador” o la “economía de la pasión”, y que una de las socias de esta firma, Li Jing, que posteriormente fundó una empresa de inversiones basadas en esta economía de la pasión, definió como “monetizar la individualidad”.

Pero, como decíamos, no han sido sólo los despidos en medios o la falta de posibilidad para acceder a ellos lo que ha alimentado el trasvase o llegada de periodistas a plataformas tipo Substack. Concurren otros alicientes como la polarización política que afecta al trabajo de los periodistas en los medios, diferencias con la redacción, que no acepta a veces a compañeros que disienten de la doctrina asentada, el descubrimiento de que, con el teletrabajo, se puede ser más productivo, como han citado algunos de los que han ido de su medio a Substack, etc.

A partir de ahí, el resto es sabido: decenas de periodistas de renombre de Estados Unidos y Gran Bretaña principalmente han abandonado los medios de comunicación en los que trabajaban para probar fortuna en Substack. Andrew Sullivan (New York Magazine), el premio Pulitzer en 2014 Glenn Greenwald (The Intercept), Anne Helen Peterson (Buzzfeed), Suzanne Moore (The Guardian), Casey Newton (The Verge), Matthew Yglesias (Vox), Matt Taibbi (Rolling Stone) y una lista cada día mayor, algunos de los cuales ganan cantidades anuales de seis cifras, rozando la séptima en el caso de los top, forman parte de ese ecosistema que es Substack, en el que conviven tanto autores profesionales como aficionados, que constituyen la mayor parte, y que difícilmente monetizan su “individualidad”, recordando lo que fue en su época de esplendor la blogosfera.

En España y Latinoamérica, la situación es muy distinta y no tiene nada que ver con el mundo anglosajón: apenas hay creadores que se hayan atrevido con modelos de suscripción en Substack y, fuera de Substack, ni las más populares newsletter alcanzan ni por asomo las cifras de la parte media-baja o más bien baja en la escala de ingresos de newsletter del mundo anglosajón.

Sin embargo, el mercado de tantos millones de lectores que comparten una misma lengua y muchas aficiones comunes, que traspasan fronteras y permiten acudir a estos boletines de nicho, unido a que la tendencia se va expandiendo desde Estados Unidos a otros países, poco a poco, deja abierto un interrogante sobre cuál puede ser el impacto que tenga este fenómeno en los países de habla hispana.

Substack, en realidad, es sólo el ejemplo de un cambio (hay muchas otras plataformas parecidas o con rasgos comunes, como Revue, adquirida por Twitter, Ghost, Patreon, etc.), que va más allá de las newsletter y abarca también cualquier otro formato del que se puedan obtener ingresos de esa “economía de la pasión”, como los podcast.

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¿Qué están haciendo los medios de comunicación?

¿Qué están haciendo, mientras tanto, los medios de comunicación para fomentar la monetización del talento, uno de los muchos retos que tienen pendientes, y no sólo evitar que se vayan sus más populares periodistas, sino atraer a otros creadores de contenido?

 Las iniciativas son aún escasas, pero ya hay algunos que han dado pasos en busca de una tercera vía. Forbes, por ejemplo, lanzaba recientemente Periodistas Emprendedores, un programa para atraer periodistas externos, ayudarlos a crear suscriptores fundamentalmente con boletines, y repartir beneficios.

“Actualmente -comentaba Randall Lane, director de contenido y editor de Forbes- muchos periodistas importantes se debaten entre seguir siendo empleados, con la seguridad de estar en una plataforma establecida y un sueldo regular o, cada vez más, luchar por su cuenta en busca de libertad y ventajas ilimitadas. Forbes busca crear una tercera vía: los periodistas emprendedores obtendrán un salario y beneficios como el resto del personal, y podrán aprovechar a nuestros editores, verificadores de hechos, abogados y diseñadores. Pero luego dividirán los ingresos con Forbes, uniformemente, sin límite, según los suscriptores que creen con su periodismo”.

Tras la puesta en marcha, Forbes ya ha logrado atraer a periodistas externos para que hagan boletines, e incluso ha “robado” a Substack  a los autores de uno de los boletines más populares, Alpha Alarm, enfocado al mundo de las finanzas descentralizadas (DeFi) y los mercados de Bitcoin.

Falta saber en qué medida el cambio de modelo de negocio de los medios de comunicación, de uno de captación de usuarios masivos y escasa profundidad editorial a otro de suscriptores y mayor apuesta por la calidad, afecta a este nuevo sistema (para algunos, en realidad, muy viejo).

Y falta saber también si el modelo de Substack, Ghost, Revue y el resto de plataformas es escalable. Es decir, si son muchos quienes pueden vivir de ello, o si sólo las grandes estrellas y los que han llegado primero tienen la presencia suficiente como para rentabilizar esta economía de la pasión, y el resto se irá desanimando ante la dificultad para ser visible, como ha sucedido en otros ámbitos parecidos (Youtube, Twitch…).

En todo caso, más allá de este incipiente fenómeno cuyo impacto aún falta calibrar, Substack y el resto de plataformas no deben verse nunca como un elemento sustitutivo de los medios de comunicación, sino como algo complementario. Unos medios de comunicación sólidos son imprescindibles para el funcionamiento de una democracia, para que las sociedades sean más libres, y el periodismo ejercido individualmente no siempre tiene la suficiente capacidad para investigar o soportar presiones, aunque también ha tenido tradicionalmente y tiene, sin ninguna duda, su espacio.   

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