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La (urgente) necesidad de innovación en los departamentos de comunicación y marketing

La (urgente) necesidad de innovación en los departamentos de comunicación y marketing

Gonzalo Giráldez

No es fácil llevar la delantera para un departamento de marketing y comunicación. Nunca lo ha sido, pero hoy la velocidad que imprimen la tecnología, el usuario y el entorno están generando unos cambios excesivamente bruscos y a un gran ritmo en el mundo de la comunicación y el marketing en las empresas.

Esa situación obliga a tener que repensar la propuesta de valor de muchas marcas, de establecer nuevos criterios, metodologías, herramientas, soportes y métricas. En definitiva a saber de verdad si lo que estamos haciendo gusta o no. El resto son pamplinas.

El usuario se mueve rápido, cambia constantemente, ahora más que nunca. Lo que hoy le gusta, mañana no. La plataforma de contenido preferida es caduca, los soportes cada vez son menos relevantes, el audiovisual parece que se lo come todo y la tiranía de la métrica impone su ley. En este mundo líquido que bautizó Bauman, donde los gustos de muchos usuarios o clientes son esencialmente emocionales, pasajeros y superficiales, desorientan a las direcciones de marketing y comunicación. Antes todo era más previsible, empezando por el usuario, los soportes, las audiencias y los formatos. Hoy muchos no saben por donde empezar.

En este entorno tan convulso la mejor recomendación es formarse. Pero no hablo de una formación reglada en una escuela de marketing o en un posgrado, que también es muy recomendable. La formación entendida como algo mucho más amplio, un concepto que lleva parejo la curiosidad por seguir aprendiendo. Una disciplina eternamente inacabada. Ahora que tenemos casi toda la información a nuestro alcance y gran parte de ella gratuita, todo el peso de nuestra formación está únicamente en nuestra voluntad, metodología, buenas fuentes y criterio. Si realmente queremos innovar, debemos empezar por aprender, luego por imitar y después, mucho después, crear.

Solo desde el ejercicio de conocer sus gustos, aficiones y costumbres podemos construir una comunicación real con nuestra audiencia.


Aportar valor desde el área de marketing y comunicación solo se entiende desde la creatividad, desde el atrevimiento a hacer cosas diferentes que sean capaces de llamar la atención a un cliente, espectador, lector o usuario que hace todo lo posible por evitar mensajes corporativos o publicitarios. Está entrenado para desechar todos nuestros mensajes porque le huelen a rancio, a previsible, a pagado, a impostado. Solo desde el ejercicio de conocer sus gustos, aficiones y costumbres podemos construir una comunicación real con nuestra audiencia.

Hace ya muchos años que la comunicación dejó de ser unidireccional en la que la marca era la única protagonista. En pocos años se ha dado la vuelta a la tortilla. El usuario está más empoderado que nunca, es listo, está informado, sabe lo que quiere, o al menos lo que no quiere. Tiene, ahora y para siempre, la llave que le permite abrir o cerrar el conducto para establecer una relación con la marca.

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Las métricas no deben confundirnos. Estamos rodeados de ellas y, muchas veces, casi en exclusiva parece ser el único parámetro que hace subir o bajar el dedo como lo hacían los emperadores romanos, pero ahora valorando el trabajo de la dirección de marketing y comunicación. Soy un gran defensor de las métricas, es el mejor aval para el trabajo profesional del ramo, pero he visto en muchas, demasiadas ocasiones, como anulan el resto de parámetros que miden la eficacia de una campaña o un objetivo de marca.

Afinidad, preferencia de marca, aportación al “equity de la marca” y notoriedad, deberían incluirse a los clics, los views, likes, el compartir, y por su puesto a los GRPs y otras métricas más convencionales. La labor del área de marketing y comunicación debemos enmarcarla con distintos objetivos y velocidades, a saber; uno inicial a corto plazo buscando resultados esencialmente cuantitativos en los que manda la activación de ventas, y un segundo más a largo plazo de construcción de marca, lugar donde se sitúa la auténtica batalla de las grandes marcas, las que permanecen, se fortalecen, transforman y continúan aportando valor más allá de las ventas del ejercicio que marcan los bonus de los directivos.

La innovación no es algo que un directivo pueda elegir. Debe formar parte de su forma de entender la vida, su trabajo y la sociedad para aportar valor permanente, mayor cuanto más cerca está su negocio o disciplina del usuario final. La excesiva velocidad a la que se mueven los gustos, usos y costumbres del cliente no nos permiten descansar en los éxitos de ayer. La innovación es una responsabilidad, una obligación y, además, la mejor garantía para entender al cliente, la esencia que hará triunfar nuestros planes de comunicación y campañas de marketing. Hoy es el mañana.

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