Llueve a mares. Agosto apura los días mientras una cortina de agua cubre Valencia.
Truenos rasgan el cielo. Semejan petardos en esta ciudad que celebra Las Fallas fuera de
calendario, como si la urgencia por quemar los monumentos de papel maché cubierto de
polvo y nostalgia fuera una lucha contrarreloj por seguir adelante.
Escribir sobre el presente es complicado: está demasiado cerca, es todavía pronto y el
ruido lo envuelve casi todo. Con la sostenibilidad, sucede algo parecido: tratar de
esclarecer cómo una marca puede contarse en estos tiempos de propósito resulta una
pequeña gran odisea.
Por suerte, siempre nos quedará la literatura.
Borges dijo una vez que “la idea de que la literatura debía tratar temas contemporáneos
es ella misma moderna”. Y apuntó: “Ningún escritor real trató jamás de ser
contemporáneo”.
Y aún así, necesitamos tirar del hilo que teje el presente. Comprender el mundo que
habitamos es parte de nuestra esencia. Dotar de sentido a la realidad lleva su tiempo,
conlleva un esfuerzo, también deseos. Sin anhelos, sin emoción, sin misterio, no hay nudo
capaz de convertirse en ese latido que nos mantiene vivos.
Ahora que marcas y corporaciones tratan de abordar con consistencia al reto de la
sostenibilidad, ¿qué puede enseñarnos la literatura para evitar que un océano de
campañas no acaben en un desierto de voluntades?
Tres cosas, al menos: tomar distancia, desafiar a la lógica y hacer espacio a lo
desconocido.
Tomar distancia
En lo que llevamos de siglo, Occidente ha encontrado distintas formas de contar la
sostenibilidad. Rescato tres. La primera definición se remonta a 1987. En el Informe de la
ONU generado por Brutland se hablaba de “el desarrollo sostenible que satisface las
necesidades del presente sin comprometer la satisfacción de las futuras generaciones”.
Cinco años más tarde, The Natural Step describió la sostenibilidad como “la habilidad de
nuestra sociedad para perpetuarse dentro de los ciclos de la naturaleza”. Finalmente, el
World Summit on Sustainable Development de 2002 nos regalaba esta hermosa premisa
que dice así:
“El desarrollo sostenible es bastante, para todos, para siempre”
En la distancia que separa el presente de esa eternidad anhelada, comunicar nos define
como especie. Hay una historia única, singular e irrepetible en cada marca que hoy trata
de transformar su modelo de negocio, los procesos, su cultura como organización.
Convertir esas historias en la base de una comunicación que dé consistencia a su historia
permite no solo conectar la comunicación interna y la externa, sino comunicar desde
lugares que no son comunes pero sí compartidos. Si además logra hacerlo de una forma
creativa, clara, cercana y consciente, el resultado puede devolvernos a ese entorno de
comunicación en el que las historias mínimas, lo pequeño y los esfuerzos continuados por
hacer consistente una promesa de marca acaban por impactar positivamente.
De puro sencilla, la idea puede sonar ridícula, pero ¿acaso no está ahí el desafío?
Desafiar a la lógica
Desde Atapuerca hasta TikTok, narrar nos define como especie. Contamos porque
necesitamos las historias como el aire que respiramos. También cuidar. Cuidamos lo que
amamos porque somos conscientes de que lo valioso es también delicado, y nace de un
equilibrio que no está asegurado.
Conscientes de nuestra vulnerabilidad, hacemos metáfora del misterio: un hijo, una flor,
un diseño logrado, la comunicación precisa, la propia literatura, como escribía Carmen
Martín Gaite, son “un desafío a la lógica, no un refugio contra la incertidumbre”.
De todos los desafíos que esta pandemia ha planteado a nuestra lógica, quizá uno de los
más impactantes tiene que ver con el poder de lo invisible para hacerse metáfora. De
todos los males posibles, de todos los virus posibles, de los doscientos ochenta y cuatro
órganos que tiene el cuerpo humano -huesos incluidos-, la tragedia se hizo metáfora en
nuestro pulmón, como si los versos del poeta que hablaba de “Ser persona” nos
recordaran la profunda conexión de las partes con el todo de esta Tierra de la que no
somos centro, solo una parte:
“De repente, tu sueño es el sueño de todos,
Y su resultado es el mundo.
Si la llamada fuera diferente no existiría,
no habría mundo, ni tú, ni el río,
Ni los búhos ululando.
La posición que ocupas hoy, aquí, importa.
Importa cómo escuchas lo que está por suceder.
Cómo respiras”.
Para llegar a ese lugar de abundancia del que habla ese “bastante, para todos, para
siempre”, la lógica no basta. Necesitamos transitar al reino de la imaginación, aceptar la
caducidad de algunos modelos mentales, culturales, de negocios y sociales para abrir un
espacio a la osadía de preguntas que puedan llevarnos a ese Ítaca que la sostenibilidad
trata de dibujar.
Al hilo de los acontecimientos, a tenor de la realidad, la verdadera locura sería seguir
haciendo lo mismo tratando de obtener resultados diferentes.
Abrir un espacio a lo desconocido
No sé si el cliente siempre tiene la razón. No estoy segura de que el centro de toda
experiencia deba ser el usuario, ¿quién dijo que ese lugar no le pertenece en realidad a
la naturaleza?
No tengo dudas de que las marcas son conscientes de que una parte de esos intrépidos
consumidores que arrasan en The Game de las redes sociales están despertando a la
vulnerabilidad. Algo dentro de nosotros pide -a gritos- historias de marcas y corporaciones
que abandonen la zona de confort de ideales camuflados en filtros para bajar al barro
donde habitan las vicisitudes del proceso.
La fuerza de una historia no reside en su perfección, sino en su capacidad para conectar con lo que nos hace humanos y da sentido al misterio de nuestra existencia
“Muéstramelo, no me lo cuentes”, que apunta esa conocida premisa del storytelling.
Ayer y hoy, ahora que una incipiente forma de narrar se abre paso y parece hacerlo en el
cruce entre la palabra, la imagen y el sonido, quizá es un buen momento para que las
marcas den un paso al frente y se atrevan a comunicar desde la vulnerabilidad,
conscientes de que la fuerza de una historia no reside en su perfección, sino en su
capacidad para conectar con lo que nos hace humanos y da sentido al misterio de nuestra
existencia.
“El infierno de los vivos” -escribió Italo Calvino en “Las ciudades invisibles”- “no es algo
por venir; hay uno, el que ya existe aquí, el infierno que habitamos todos los días, que
formamos estando juntos. Hay dos maneras de no sufrirlo. La primera es fácil para
muchos: aceptar el infierno y volverse parte de él hasta el punto de dejar de verlo. La
segunda es arriesgada y exige atención y aprendizaje continuos: buscar y saber
reconocer quién y qué, en medio del infierno, no es infierno, y hacer que dure, y dejarle
espacio”.
De todos los secretos que esconden los libros, de toda la sabiduría que envuelve a la
literatura, quizá la lección más difícil pasa por volver a crear historias que nos dejen
respirar, aprender a guardar silencio y valorar el poder de esas preguntas que pueden
llevarnos a explorar los espacios que tanto ansiamos.
