“Tenemos que hacer un podcast. Tenemos que hacer videos de TikTok. Necesitamos un directo en Twitch. Probemos con un video como el de…”
Son innumerables hoy en día las propuestas de contenidos nacidas desde las marcas, y todos los estudios, encuestas, y opiniones de expertos vaticinan que la tendencia solo crecerá porque el camino para estas pasa por transformar lo que siempre hemos llamado publicidad por algo de mayor interés para la gente llamado contenido. La publicidad ha muerto, ¡viva el contenido!
Pero si analizamos algunas de las propuestas de contenido lanzadas por las marcas encontramos muchas veces pocas diferencias entre los mensajes publicitarios de siempre y los nuevos, más allá del formato empleado: videos largos, formatos sonoros, artículos escritos o programas en directo, todos pueden seguir siendo en realidad anuncios, publicidad de la de siempre.
Desde mi época de estudiante universitario juego en solitario a un juego cuando consumo publicidad en los medios de comunicación. Intento adivinar cuál fue el “briefing” al que dio respuesta la pieza en concreto y cada uno de sus detalles. Es la versión pretendidamente informada del viejo juego infantil de puntuar los anuncios, pero dándole la vuelta al razonamiento. Yo doy por hecho que la agencia ha realizado un gran trabajo trasladando al anuncio exactamente lo que un cliente le pidió y me centro en analizar esa petición del cliente, en el “brief” sobre lo que la marca quiere contar y lo que quiere ser.
En mi juego, los mejores anuncios coinciden con los “briefings” más certeros y desarrollados. Aquellos que definen un mensaje claro y diferencial para la marca y relevante para el espectador.
Pero en no pocas ocasiones también creo encontrar trazas de “briefing” desenfocado, poco pegado a la realidad de la sociedad a la que se dirige, falto de acierto en identificar correctamente lo que los publicitarios llamarían “insights” de consumidor, más allá de sobrevolar de manera superficial algunas tendencias.
Y en muchas otras ocasiones intuyo también propuestas tan similares al de otras marcas y productos que me pregunto si el mismo anuncio no serviría en realidad para cualquiera y, por tanto, para ninguno, y si ese “brief” no es sino una declaración superficial que intenta subirse a una tendencia sin una propuesta de marca concreta y diferenciadora que justifique ese mensaje.
Los mejores contenidos son los que cuentan algo interesante, único y para cuyo mensaje la marca es un actor necesario
Si juego a esto mismo viendo las propuestas de contenido de muchas marcas, la conclusión a la que llego es la misma: Los mejores contenidos son los que cuentan algo interesante, único y para cuyo mensaje la marca es un actor necesario, y de estos hay algunos muy notables. También encuentro contenidos sobre temáticas interesantes para los que la marca no es más que un espectador, no es un agente relevante, porque su papel se limita a proponer el contenido y fijar su logo como una pegatina, sin que la marca tenga una justificación para ser ella quien proponga ese tema por delante de otros.
Y muchos otros son contenidos tan similares unos con otros que en realidad da igual quien lo firme. “Seamos felices, un proyecto de x”.
¿Qué debería diferenciar la publicidad de una verdadera propuesta de contenido de marca? La publicidad interrumpe una experiencia del usuario, y por eso debemos pagar para que le sea mostrada. Debe captar la atención, contar algo concreto y hacerlo de manera muy atractiva. El contenido también, pero además debe captar el interés del usuario por sí solo y, en un mundo ideal, podría llegar hasta este de manera orgánica, natural, sin necesidad de ningún apoyo externo, y el usuario lo elegiría por su especial interés frente al resto de la oferta.
No nos preguntemos si hay que producir un “podcast” o un canal de Twitch sin antes tener muy claro qué queremos contar y a quién, y seamos capaces de elaborar un discurso desarrollado sobre por qué eso que voy a contar es de verdad interesante y significativo, ojalá incluso diferencial, para aquellos que deberían recibir el mensaje. Porque no cuento con la capacidad de interrumpir otras experiencias con mi publicidad, sino que aspiro a que los usuarios lo consuman por decisión propia.
Una vez tenemos algo que contar y un público al que llegar definamos el formato. Pero no antes, porque el formato no es el fin, es el medio. Da igual que todo el mundo esté consumiendo “podcast” ahora o que todos los jóvenes estén en TikTok. Sin el ejercicio previo de definir muy bien quién soy como marca, cuál es mi papel en la sociedad, da igual que encienda los focos y los micrófonos, el continente quedará vacío de contenido.
Y ahora dejen que le de la vuelta al argumento.
Que esta dificultad no les pare, hagan el ejercicio de proponer una narrativa propia. No digan aquello de que con mi marca no hay nada de qué hablar. Todas las marcas tienen un papel en la sociedad y algo que contar, o deberían tenerlo. Les ayudará trabajar en el propósito de su compañía.
Y háganlo porque la premisa inicial es cierta, deberían producir más contenido y menos publicidad, deberían producir más “podcast” y más video, deben fijarse en los nuevos formatos y las tendencias, deben saber dónde está el público, pero necesitan contenido interesante y relevante soportado por una personalidad de marca única y un rol que cumplir. Porque si no, no solo su comunicación dejará de ser relevante. También lo dejarán de ser sus marcas y sus negocios.
