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Ser o no ser (sostenible), esa es la cuestión

Ser o no ser (sostenible), esa es la cuestión

José Suárez de Lezo

El propósito de las marcas se ha convertido en el nuevo mantra corporativo. Una nueva misión para trasladar valor a la sociedad. En este contexto, no cabe duda de que uno de los principales compromisos de empresas e instituciones ha de ser con el Planeta. Sin embargo, muchas veces las buenas intenciones quedan a medias, el balance desequilibra la balanza y el propósito pierde peso.

En la era de la “infoxicación” y la desinformación, posicionar el relato de las marcas es más complejo que nunca. Por eso, volver a los básicos de la comunicación, en el que los valores corporativos están alineados con los mensajes y se ven fortalecidos por los hechos, cobra más relevancia que nunca. El problema de la falta de coherencia entre los mensajes de una marca y su comportamiento es que genera desconfianza, un mal compañero de viaje para cualquier negocio.

La falta de ejemplaridad tiene otros condicionantes. El activismo ha puesto la lupa en la lucha contra la crisis climática y los medios de comunicación se suman a una tendencia que viene refrendada por el interés de las audiencias. El escrutinio es máximo.

Uno de los medios de comunicación más activos en el compromiso con el medioambiente, The Guardian, publicaba recientemente una investigación de Accountable que ponía en evidencia a algunas de las marcas más activas en la comunicación de iniciativas sostenibles: Amazon, Apple, Microsoft y Disney.

La información destaca que estas compañías, entre otras, respaldan económicamente a los grupos de presión que tratan de limitar el proyecto de ley de Joe Biden contra la crisis climática, que incluye un plan de gasto de 3,5 billones de dólares con medidas sin precedentes para reducir las emisiones de carbono.

Entre bambalinas luchan contra una legislación que es crucial para resolver lo que el propio Jeff Bezos denomina “la mayor amenaza de nuestro tiempo”

Muchas de estas empresas muestran en público su preocupación por la crisis y se han comprometido a reducir los gases de efecto invernadero, pero entre bambalinas luchan contra una legislación que es crucial para resolver lo que el propio Jeff Bezos denomina “la mayor amenaza de nuestro tiempo”.

La compañía de la manzana, multicolor en sus inicios, degrada el “verde”. El color corporativo de Apple varía entre el blanco y el negro en función de las necesidades de imagen de la marca, y parece que también en función de sus intereses corporativos. La empresa ubicada en Cupertino opta por el oscurantismo de los lobbies mientras ostenta su propósito sostenible. Lo mismo ocurre con el resto de empresas implicadas.

“A las grandes empresas les encanta decirnos lo comprometidas que están con la lucha contra la crisis climática y la construcción de un futuro sostenible, pero a puerta cerrada, están financiando a los mismos grupos de presión de la industria que están luchando con uñas y dientes para detener el mayor proyecto de ley sobre el cambio climático”, sostiene Kyle Herrig, presidente de Accountable, en el artículo de la cabecera británica.

Un grave peligro para la reputación

“Esconderse detrás de estos grupos sombríos no sólo pone en peligro nuestro medio ambiente, sino que pone en grave peligro el nombre y la reputación de estas empresas”. Falta de coherencia, pérdida de confianza.

A pesar del esfuerzo de muchos gobiernos, instituciones y empresas, otros tantos se dedican a poner obstáculos a un consenso real en la lucha contra el calentamiento del Planeta. Los presidentes de China y Rusia no han acudido al COP26 en Glasgow, una reunión diplomática crucial, donde se debería acordar una hoja de ruta para evitar el desastre climático.

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La reunión del G-20 en Roma ha concluido con la aspiración de las principales economías del mundo de limitar el calentamiento global a 1,5 grados pero sin alcanzar compromiso alguno, gracias al esfuerzo de China e India, dos de los países más contaminantes del mundo. Mala señal de cara a los acuerdos que se puedan alcanzar en la capital escocesa.

La marca país de las naciones que perjudican a la Humanidad con estrategias egoístas y cortoplacistas podría verse tan perjudicada como la reputación de las grandes compañías tecnológicas a las que hacíamos alusión al principio de este artículo.

En la lucha contra el cambio climático hay dos opciones: ser o no ser sostenible. Desde Kyoto a París, de Roma a Glasgow, hay consenso sobre el diagnóstico pero, de momento, no hay acuerdo en el tratamiento. Mucho ruido y pocas nueces.

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